读书:超越执行力(2)

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四种类型的用户口袋深度分析

83%的用户口袋深度低于10%,表明这些用户在网站上的购买量非常低。它可能是刚刚过来的新客户,或者在一两次购物体验之后可能不会再来。重新参与,鼓励他们购物,获得良好的体验,逐步建立信任。

中间两类用户,他们对平台有基本或高度信任,相对容易增加口袋深度。通过简单的用户访问,您可以了解他们为什么没有大量购买,以及是否需要在品牌丰富和促销优惠中进行宣传。为会员提供折扣.

最后一类很低,但对平台销售和利润的贡献不容小觑。需要保持自己的经验(独家客户服务),以防止高价值用户的流失。

提升口袋深度比增加业绩增长的市场份额更有效,风险更低(吸引新用户往往牺牲利润并可能吸引低质量用户)。

用户粘性分析SOW

5.3操作客户时应注意渗透或忠诚度(Aotson分析图表)

市场研究报告可以连续几个季度跟踪用户:受欢迎程度,受欢迎程度和推荐。在此基础上,Otson分析:

第一步是了解公司潜在用户群的可见性以及实际购买产品的用户百分比。

声誉 - 了解,购买体验

在第二步中,在知道和使用的用户中,找到了多少百分比的用户:产品总是被使用并具有偏好(在类似产品中将是首选);继续使用但没有偏好(将考虑类似产品,甚至优先考虑竞争品牌);不再使用(丢失用户)

知道如何使用用户细分

Otson分析告诉我们,除了开放新用户之外,公司还需要改进其产品和服务,否则它就像一个漏斗,并且在进入后会立即流出。

声望+用户偏好两个纬度

5.4如何战略性地选择真正有价值的客户(客户利润分析)

通过用户利润分析,公司可以准确识别哪些客户最有利可图,并为他们制定营销策略;哪些用户应根据其盈利能力放弃并分配销售和服务资源。

客户利润矩阵:首先计算每个客户的服务成本,包括预售,运输安装成本,售后服务成本等,通过“基于活动的成本核算”方法计算。然后计算每个用户的毛利,并从各种价格折扣,促销优惠和产品成本中扣除价格。每个客户都用矩阵表示,用圆圈表示,不同的尺寸代表不同的销售额。

客户利润矩阵

毛利润大于服务成本并带来净利润。净利润和利润丰厚的客户可以进一步探索他们的需求并加入公司的净利润增长。

作者设计的销售净利润矩阵:首先,计算每个客户在一段时间内的累计销售额,然后计算客户贡献的净利润。

销售净利润矩阵

在右上角,累计销售额很高,客户需要专注于维护并实时了解他们的需求的净利润贡献;左下角销售额低,负利润,可以考虑放弃;左上角累计销售额不高,关键发展净利润贡献率高。客户:右下角高销售额,负利润,维护销售,降低服务成本,降低折扣和提高价格。

客户效应很大

第6章创建真正赢得客户的产品或服务。

价值曲线 - 根据每个产品对用户的价值,每个产品对用户价值的价值通过曲线联系起来,可以比较不同纬度的不同竞争产品的价值。

值曲线示例

如何确定哪些产品特性对目标用户最重要?用户购买决策分析,通过研究目标消费者在购买产品或服务时如何做出购买决策,找到影响客户决策的关键变量,并比较这些关键变量中自身与竞争对手之间的差异。

用户购买决策分析框架

1.筛选购买目标:向目标用户显示同一类别的多个竞争品牌的选项,并要求用户过滤掉他们所知道的选项。在要求用户进行认知的选项中,包括已购买的,购买时间最长的以及从未购买过的选项。

2.探索决策因素:询问用户哪个选项是最长的购买选项,提示用户做出购买决定。如果用户很难给出具体原因,请逐一参考上述购买决策框架,“这个因素是否让您决定购买?”在得到用户的答案后,要求用户根据其重要性对决策因素进行排序。

3.反向测试:用户提出他选择这个品牌产品的原因可能不是真正的原因。问她,假设B公司有类似的服务,是否会从B公司购买?挖掘真正的决策因素.

4.注意行为改变:在用户倾向于购买品牌之前,不再购买,并挖掘原因。答案不一定是推动用户购买的决定性因素,而是用户将品牌排除在范围之外的决定性因素。

5.普遍性和重要性分析:根据对一组目标用户的访谈结果,分析哪些要素最为普遍,哪些要素被更多用户强调。您可以获得适合目标受众的准确购买决策因素。

在获得分析结果后,公司根据决策因素(偏好)增强其在相应纬度的优势;另一方面,企业还需要反思,根据自身独特的竞争优势,考虑目前的目标细分市场是否是最适合的目标用户群?第二种思路是差异化。如果某些方面难以超越竞争对手,那么就要发展自己独特的优势,开辟新的价值观。

价值曲线摘要

6.2如何使产品大卖:插上通信力量的翅膀(STEPPS分析)

SocialCurrency Social Money:当用户使用产品或服务时,产品或服务可以引起周围人的讨论和评估,或者允许用户在朋友之间创建主题并炫耀。

触发传播激励:在人们的环境中,有许多场景或对象可以激发人们思考这个产品或品牌。

情感唤起情感:如果一件事能引起强烈的情绪(惊讶,愤怒.),那么人们将有更强烈的分享动力。

公开展示:如果产品在使用场景或过程中可以被更多人看到,那么它具有更强的通信能力。

PracticalValue实用价值:实用价值越强大,人们讨论推广这款产品的时间就越多。

故事故事:故事包含易于记忆的触摸情节,并将重要信息注入情节,人们将更多地意识到他们想要在释义过程中传达的信息。

STEPPS传播模型

社交货币:可以为人们的社交活动带来价值 - 如果产品的某些属性能够体现在用户的某种个性和特征上,用户将乐于在社交场合展示它。

沟通激励:日常生活场景,每天可以在室内和室外看到的各种事物,可以使人们轻松地与产品或品牌的口号,特殊卖点,特定产品功能相关联,然后这个产品(品牌)具有强大的传播激励措施。

唤起情绪:积极的情绪反应,敬畏,兴奋,娱乐,更多的沟通,更少的满足感;负面情绪,恐惧有较强的沟通,悲伤有较低的沟通。

宣传:有很多机会可以在公共场合展示,或在展会期间有明确的标识。

实用价值:一是为了节省人们的时间和金钱,另一个是让人们获得最物超所值的体验。

故事:打动人们的故事,创造重要故事。

分析案例

将来,在评估产品,服务,品牌潜力或设计新产品或服务时,STEPPS模型可用于评估其是否具有可传播性并进行有针对性的改进。

传播模型摘要

6.3如何设计新产品

通过统计方法和回归分析,可以使用有限的偏好排名和分析来获得每个产品属性的每个级别的用户的效用值。要完成这样的联合分析,通常需要4个步骤:

1.设计产品属性和级别

产品中包含哪些属性,设计中有明确的思维,这将在营销和销售中发挥关键作用。

帮助公司设计更精致的产品,更好地瞄准目标用户群,哪种属性组合最适合这个用户群?什么样的属性组合在市场上是空白的,有明显的需求?

2.选择用于测试的产品属性和级别组合

第一个是描述产品中包含的属性以进行潜在的用户评估(更加真实和准确,但工作量很大);第二种是选择几个属性的组合来向用户描述,让用户评估或排序(小工作量,统计分析)推断用户组对每个属性的价值判断)。

3.设计测试类型和方法

测试类型包括“偏好测试”和“购买可能性测试”。每种类型的测试都可以通过几种不同的方式完成:排序,定性测量(非常喜欢,喜欢,略微好,不喜欢,非常不喜欢),定量测量(得分),对比测试。

研究表明,在测试不同产品的市场份额和销售量相对于给定的市场规模时,通过偏好测试更有效;在估算市场规模和产品销售时,通过购买可能性测试更有效。

4.收集数据并进行分析

用户对不同产品属性的效用值的判断。在用户心目中通过各种属性推断产品的价值,可以估计产品销售的比例,并确定价格调整对产品销售的影响。

联合分析方法实例

运用联合分析法判断品牌溢价能力:将自己的品牌作为物业纬度,并将几个主要竞争品牌设置到不同层次,然后通过联合分析方法测试用户对不同品牌水平的价值评估。

联合分析方法综述

6.4如何从Apple Company中选择销售渠道

业务可选择的销售渠道

现有产品的销售渠道合理有效吗?进入新市场并推出新产品,哪种销售渠道更合适?销售渠道提供两种服务,信息服务和物流服务进行分析。

信息服务是指为用户提供有价值的产品信息的渠道(销售人员/销售平台),包括:

1.产品信息 - 产品的功能,对用户的价值;产品展示以及如何使用产品培训

2.竞争信息 - 比较竞争产品的优缺点;价格和促销信息

3.部分

关于产品的信息越长,就越容易离开。

物流服务包括:

1.展示 - 提供不同型号和类型的产品;轻松访问潜在客户

2.部分

3.交货 - 交货时间;售后相关服务

从经济角度来看,最佳渠道选择应该是“选择使渠道提供最低成本的信息服务和物流服务”。制造商对产品有更多了解,中间商有物流优势

产品类别采用定位策略

信息服务很重要,物流服务并不重要,比如飞机引擎,让企业的销售团队向用户提供产品信息;物流服务很重要,信息服务不重要,间接渠道,中间商达到更多用户;信息服务或渠道服务混合渠道,让直接渠道承担信息服务,允许间接渠道进行物流服务,这一点很重要或不重要。

产品生命周期渠道选择

电子商务行业综合展示产品的能力较弱,缺乏互动。因此,对信息服务需求低,对物流服务需求高的商品可以尽早在电子商务渠道中发展。例如,奢侈品的目标群体很小,物流需求不高,所以一直不愿意接受电子商务渠道。

渠道战略摘要

6.5如何有效交付:大气产品交付策略

在开发和设计新产品后,交付过程涉及许多方面,如包装设计,价格设定,渠道选择,营销推广和人员培训。新产品成功的最重要影响是产品价格和营销策略。

功能VS.歧义

将环境商品投放市场的策略:确定价值来源并以有针对性的方式教育消费者。首先,我们需要研究消费者主要从产品的哪个方面支付这种新产品的意愿,然后突出产品在这方面的价值:品牌价值(品牌历史,音调,综合品牌产品线的价格,等),产品稀缺性别(扩大产品稀缺性,不可复制性和稀缺性带来的增值空间,限量版纪念模型等),原材料稀缺(原材料稀缺),设计和制造商的IP(主人的工作,特别版),签名),价格(价格测试)。

环境产品价值无效

有针对性的教育

6.6如何有效交付:高效的产品交付策略

功能性产品依靠产品的实际功效来反映价值和成本。横轴表示目标市场的大小,纵轴表示商品相对于市场的竞争产品的优势(可以快速感知到优势)。

产品比较优势

在左下角,产品最不令人满意,产品优势不明显,目标市场小。可以采用机会主义策略,如果存在空白市场,它可以用作竞争产品或服务的替代品来占据这个空白市场。或者使用替换策略来提高产品的功效,或者重新定位产品以使产品可以移动到左上角或右下角。

高效的产品注意事项